利用品牌（商标）  创造财富——恒源祥的强国、富民、兴企之路

    一、 财富的源泉——无形资产越多越富有
    2005年底，世界银行正式发布《国别财富报告》，该报告以2000年的数据分析全球120个国家和地区的财富构成基础，试图在其中找出财富创造的源泉。这份研究发现，国家越是富有，自然资源在其资产中所占的比率越低，无形资产所占比率则越高。
    事实上，衡量一国的财富，目前已有许多方式。国内生产总值、国民生产总值是最常见的衡量方式，但这两种指标忽略了自然资源的消耗，也未计入环境所受到的伤害。其实一个国家的财富是有自然资本、生产资本和无形资本构成的。此次研究同时考虑了自然资本及无形资本：前者包含原油、天然气、矿藏之类的无法再生之资源，以及耕地、牧区、自然保护区等；后者则是整体财富扣除生产资本（包括机械、设备、基础设施、城市用地等）和自然资本之后所剩下的部分，组成要素有人口的知识技能、特殊专长、社会互信程度以及各种正式与非正式的社会组织制度。
    根据统计，2000年全球人均财富为9.6万美元，其中无形资本就占了78％，远超过自然资本的4％，以及生产资本的17.6%。无形资本所占比例之高，连参与调查的研究人员都始料未及。报告中指出，“此次财富估算最令人意外的，是无形资本具有极高的价值。研究样本中，近85％的国家都有超过50%的财富来源于无形资本。” 也因此，人均财富排名靠前的全都是欧美发达国家，1—5名为瑞士、丹麦、瑞典、美国和德国，其中瑞士人均财富为64.8万元美元，亚洲地区仅日本挤进前10名。从排名中我们不难发现，最富有的国家不是自然资源最丰富的国家，像日本，自然资源可谓贫瘠，但为什么这些国家会这么富裕？一个国家的贫富规律是如此，当前，一个企业的贫富规律也如出一辙：以前，最富有的企业可能是掌握着大量自然资源的企业，例如石油、钢铁，但现在，世界上最富有的企业，例如可口可乐、微软等，他们的富有是因为掌握着大量的无形资产，例如，品牌、专利、技术等。
    二、 对无形资产的投资是回报率最高的投资
    为什么无形资产会成为一个国家、地区和企业财富的主要源泉？
    第一，当无形资产大于有形资产的时候，无形资产会覆盖有形资产，同时有形资产会向无形资产靠拢。以美国为例：1997年，美国的无形资产和有形资产之比是1.6:1，因此他能用无形资产去管理本国甚至世界其他国家的有形资产，这种经济运营的方式，使美国可以调用世界范围内的自然资本和生产资本，美国成为世界头号经济强国就不足为奇了。
第二，无形资产会提升国家、地区和企业的经济地位并带动可持续发展。以无形资产中的重要组成部分——品牌为例：有一项针对全球4000多家企业的调查显示，品牌给这些企业创造了超过55%的利润。品牌更为重要的作用是，当一个企业的品牌超越了所在国企业的整体素质时，这个国家的其他企业同时会受益。最典型的莫过于三星之于韩国。这种受益就好比，大多数的人都想在行业中的领头羊企业中工作，企业的地位对员工本身是一种巨大的提升。
    三、 品牌是市场的第一生产力
    从现实产业和市场来看，中国制造不能完全支撑中国未来的市场发展，“中国制造”只是策略，而“中国经营”才是战略。没有一种技术可以支撑一辈子，但一个好品牌可以支撑几代人。
    在美国，国民生产总值中60％的部分来自于品牌产业创造的价值，然而在中国，国民生产总值中只有不到20％的品牌制造业所创造的价值。在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值。例如，肯德基、可口可乐，技术含量小，但它却可以遍布全球，靠的是品牌经营。中国缺的不是创造能力，中国缺少的正是品牌经营，缺少将它转化成更大的经济价值的能力。如果我们继续无休止地埋头加工产品，无视品牌经营，最终只能把我们仅有的家底全部拱手相送。所以，我们要把品牌看成是一种生产力，并将品牌标当作支柱来经营，通过提升品牌的经营能力来提高中国企业的核心竞争力。
    四、品牌经营的核心是消费者的记忆
    要进行品牌经营，首先要懂得什么是品牌？目前，业界和学界众说纷纭。其实，简单而言，品牌是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄、有无个性、内涵多少，就等于品牌价值的大小、深浅、宽窄、有无个性、内涵多少。总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没有记住等于品牌一无所有。1994年恒源祥开始在中央电视台投放‘恒源祥 羊羊羊’的广告。记得在1996年恒源祥广告暂时停播的时候，曾有消费者“投诉”，他在“投诉信”上写道：恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播广告，我家里有一个20多个月大的孩子，每天晚上看完恒源祥，羊羊羊的广告后才会入睡。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。不仅如此，现在只要提到恒源祥这三个字，决大多数的消费者都会立即作出反应：羊羊羊。这些都说明了管好品牌实际就是管好消费者的记忆。
    消费者记忆的特点是“记一不记二”
    为了让消费者对恒源祥拥有更深的记忆，恒源祥曾深入分析了消费者记忆的特点，发现：消费者只能记住第一不能记住第二。例如，几乎所有的人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但超过99%的人不知道第二高峰是哪一座；很多人知道第一次在奥林匹克运动会上为中国拿下第一块金牌的是许海峰，但同样有超过99%的人不知道第二个冠军是谁。所以，未来的市场没有给第二留下位置，做第二简直就是浪费成本。只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。恒源祥认为：“与其做100件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个