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张茅在中国商标品牌研究院揭牌仪式暨品牌竞争与创新发展论坛上的主旨演讲(全文)
2015年08月18日来源:国家工商总局门户网站

  

  促进品牌竞争  服务创新发展 

  国家工商总局局长 张 茅

  商标属于法律概念,是区别生产者商品和服务的标志;品牌属于营销学概念,是区分销售者商品和服务的标志。品牌获得法律保护的主要途径是依法申请商标注册、取得商标专用权。品牌的主要表现形式和核心是商标。商标、品牌是市场经济的产物,也是市场经济发展的重要驱动力。当前,我们加强商标品牌建设,大力发展品牌经济,是新常态下推进经济转型发展的重要抓手。中国商标品牌研究院的成立,标志着一个加强商标品牌理论与实务研究重要平台的诞生。这对于提高我国商标品牌理论研究水平,建设商标品牌强国,推动中国产品向中国品牌转变,具有重要的现实意义。衷心祝愿中国人民大学与中华商标协会的合作展现美好的前景,衷心祝愿中国商标品牌研究院的理论与实务研究取得丰硕成果! 

   一、转变观念,充分认识商标品牌在实施创新驱动发展战略中的地位和作用 

   拥有世界级商标品牌的多少,是一个国家经济实力与综合国力、创新力与竞争力的体现。党中央、国务院高度重视品牌建设。习近平总书记强调提出,要“全方位推进产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新”。这不仅为我们加强品牌建设指明了方向,也深刻阐述了商标品牌在实施创新驱动发展战略中的重要作用。我们要坚持以品牌创新为抓手,加快培育一批具有世界竞争力的自主品牌,努力提升商标品牌在实施创新驱动发展战略中的引领和推动作用。 

  (一)品牌创新是实施创新驱动发展战略的重要基础。狭义的品牌创新,是指商标品牌的名称、图形以及产品包装装潢等形式上的创新,目的是增强品牌亲和力;广义的品牌创新,则包括产品创新、技术创新、商业模式创新等实质性创新,目的是提升品牌竞争力。当前我国经济发展进入新常态,正从要素驱动、投资驱动向创新驱动发展转变。加大品牌创新力度,着力提升国家综合实力和竞争力,已成为中国经济在新常态下的必然选择。有关研究资料表明,20%的强势品牌占有了80%的市场份额,由此可见商标品牌在创新发展和市场竞争中作用之大、影响力之强。我们要坚持以科技创新为核心,以产品创新、产业组织创新、商业模式创新推进品牌创新,以品牌创新带动引领企业全面创新,把品牌创新融入实施创新驱动发展战略的全过程,不断提升商标品牌在实施创新驱动发展中的地位和作用。

  (二)品牌创新是实施创新驱动发展战略的必由之路。品牌创新在实施创新驱动发展战略中具有先手棋、排头兵的作用。任何企业的产品创新、商业模式创新等,最终都要以自己独有的品牌进入市场参与竞争。据联合国工业计划署调查,在所有产品品牌中,占比不足3%的知名品牌市场占有率竟高达40%。我们实施创新驱动发展战略,就是要引导企业摆脱同质化竞争、价格竞争的传统老路,迈向质量竞争、品牌竞争的高级阶段,以品牌创新促进创新发展,以品牌战略助推中国经济战略转型,为中国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。

  (三)品牌创新是实施创新驱动发展战略的助推器。技术创新和产品创新是品牌创新的基础。坚持与时俱进,加大品牌创新力度,可以有效促进企业把创新成果转化为现实生产力。我们要充分发挥好品牌创新的积极作用,真正使品牌创新成为实施创新驱动发展战略的助推器,促进企业实现由规模扩张向质量效益转变,由价值链低端向价值链高端转变,从而推动我国经济创新发展和转型升级。

   二、积极引导,鼓励企业以品牌竞争实现创新发展

  市场经济是信用经济、法治经济,也是品牌经济、竞争经济。商标品牌的主体是企业,创新发展的主动权在企业。我们引导企业加强品牌创新和品牌建设,就要充分尊重和发挥企业的主体地位和作用,鼓励企业通过品牌竞争实现创新驱动、转型发展。

   (一)引导企业增强品牌建设的紧迫感。我国实施商事制度改革以来,随着企业的井喷式增长和商标品牌意识的增强,商标品牌建设成效显著。截至2015年6月底,我国累计商标申请量1684万件,累计商标注册量1125万件,有效注册商标951万件,已连续13年位居世界第一,是名副其实的“商标大国”。近年来,我国知名商标品牌数量虽然在世界知名品牌排行榜中稳中有升,但在品牌数量、品牌价值上与发达国家相比,仍有不小差距。在世界品牌实验室编制的2014年“世界品牌500强”中,中国只有29个,与美国232个相比仅占其12.5%。从2011年对每百户企业拥有的有效商标统计数据看,中国是10个,美国是30个,韩国是22个,这与我国已成为世界第二大经济体的地位很不相称。这就需要我们切实加大对企业的品牌意识培训,进一步引导企业强化品牌建设理念,增强品牌建设的紧迫感、责任感和使命感,促进企业牢牢抓住实施创新驱动发展战略、“一带一路”战略、知识产权战略的历史机遇,在品牌建设上有所作为、加快发展。

  (二)引导企业实现“中国产品向中国品牌转变”。习近平总书记提出,要实现“中国产品向中国品牌转变”。这不仅把品牌建设提到了前所未有的战略高度,也为企业以品牌竞争实现创新发展指明了方向。当前,国内许多企业和行业之所以面临这样那样的困难,其中一个重要原因,就是缺乏具有带动力、影响力的知名商标品牌,使企业处于同质化竞争、低价竞争的恶性循环之中。要改变这种现状,就需要引导企业转变“专注产品、忽视商标品牌”的惯性思维,牢固树立品牌意识,切实加大品牌建设投入,着力提高品牌建设能力,积极培育知名品牌,真正形成差异化竞争优势,努力实现“中国产品向中国品牌转变”。

  (三)引导企业加大商标品牌推广力度。商标品牌推广,是品牌建设的关键环节和核心内容。“互联网+”时代为企业品牌建设提供了难得机遇,也为企业开展品牌推广开拓了广阔空间。我们要引导企业抓住机遇,乘势而上,拓展品牌推广渠道,创新品牌竞争形式,丰富品牌竞争内容,努力形成适应互联网发展的多层次、全方位、立体化的品牌推广格局,不断提升品牌附加值和竞争力。

   三、准确定位,努力构建品牌竞争和创新发展的协同共建机制

   市场经济是竞争经济,品牌竞争是市场竞争的主要形式。国家工商总局作为市场监管和商标主管部门,要正确处理好政府与市场、企业、社会的关系,坚持市场化改革方向,推动构建政府引导、企业主体、市场裁判和社会参与的品牌竞争与发展协同共治机制,努力为品牌经济发展营造良好市场环境。 

  (一)正确处理政府与市场的关系。处理好政府与市场的关系,关键是使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。我们要通过深化商事制度改革和加强市场监管,努力为各类市场主体营造宽松平等的准入环境、公平有序的品牌竞争环境、安全放心的品牌消费环境。要积极引导企业尊重市场经济规律特别是竞争规律,通过提高品牌竞争力,推动企业创新发展。要健全完善海外维权工作机制,畅通维权渠道,支持中国企业和中国品牌“走出去”,着力培育一批国际知名的商标品牌,不断提升中国品牌的国际形象和影响力。 

  (二)正确处理政府与企业的关系。企业是市场经济和品牌建设的主体。政府的职能就是为市场主体服务,维护市场公平竞争,保护市场主体合法权益。政府既要当好品牌竞争和创新发展的服务员和裁判员,更要引导企业当好品牌竞争和创新发展的运动员。商标品牌作为一项重要的知识产权,加强对商标品牌的保护,就是鼓励和保护企业创新发展。尤其要引导企业正确理解驰名商标这一法律概念,充分认识依法认定驰名商标是对知名品牌的一种法律保护措施,而不是荣誉称号。根据新《商标法》的规定,驰名商标认定的目的,是引导和促进更多的企业创造具有自主知识产权的商标品牌,制止不正当注册和使用行为,保护驰名商标所有人利益,维护市场公平竞争。 

  (三)正确处理政府与社会组织的关系。社会组织是政府联系企业的桥梁和纽带。中华商标协会等社会组织既要充分发挥桥梁纽带作用,又要当好品牌竞争和创新发展的辅导员。要通过开展商标国际注册培训、品牌建设能力培训等活动,提高企业的商标注册、运用、管理和保护能力。要积极推广先进的营销理论、品牌管理模式和方法,增强企业的品牌推广能力和水平。要充分发挥社会组织在商标品牌评价制度建设中的作用,积极开展商标品牌评价国际交流与合作,不断提升我国在商标品牌评价领域的话语权。 

   四、加强研究,为品牌竞争和创新发展提供理论支撑和智力支持 

      在“大众创业、万众创新”的时代,在经济日益全球化的大背景下,迫切需要我们加强商标品牌理论研究,为提高中国品牌竞争力和促进创新发展提供理论支撑和智力支持。中国商标品牌研究院的成建立,为开展商标品牌理论和实践研究搭建了重要平台。希望研究院多出成果和精品。 

   (一)加强商标品牌理论研究。要依托研究院这一开放式平台,集聚一批国内外商标品牌领域的专家、学者,加强商标品牌的理论与应用研究。要加强商标品牌史研究,把握商标品牌的历史发展规律;加强商标品牌成长过程研究,把握品牌成长的内在规律;加强商标品牌市场环境研究,把握品牌的内在价值和文化内涵;加强商标品牌国际化研究,把握商标品牌国际化的发展规律;加强商标品牌推广研究,把握商标品牌营销推广的规律。 

  (二)加强商标品牌调查研究。要坚持问题导向,针对当前我国商标品牌注册数量多使用少、国内知名品牌多国际知名品牌少、低价值品牌多高附加值品牌少的现象,加强调查研究,及时提出加强和完善品牌建设的意见建议,引导我国企业提升品牌竞争力和影响力。 

   (三)注重理论研究成果的应用。理论研究的目的在于指导实践。要积极推动理论研究成果的有效应用,为企业提升品牌竞争力和创新发展提供专业化、高质量服务。要积极探索具有中国特色、符合国际惯例的品牌价值评价标准体系,客观公正地发布中国商标品牌榜,为中国企业加强商标品牌建设提供示范指引。要运用理论研究成果撰写发布中国品牌发展报告,客观反映我国品牌建设现状,提出政策性意见和建议,服务和促进商标品牌建设。  

  面对全球新一轮科技革命与产业变革的重大机遇和挑战,必须加快中国商标品牌建设步伐,努力提升中国品牌的国际竞争力。我们要积极实施创新驱动发展战略、知识产权战略和“一带一路”战略,充分发挥商标品牌的引领带动作用,努力实现“中国产品向中国品牌转变”,为促进我国经济创新发展作出新的更大的贡献!

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